Sophie Morin-Delerm : Quand l’innovation croise les chemins du marketing et du développement responsable

Recherche Article publié le 05 juin 2020 , mis à jour le 09 juin 2020

Élue directrice de l’IUT de Sceaux en 2016, Sophie Morin-Delerm est également chercheuse au laboratoire Réseaux, Innovation, Territoires et Mondialisation (RITM - Université Paris-Saclay). Elle est spécialisée en marketing et ses recherches abordent la discipline sous divers angles, en explorant des marchés singuliers. Ses nombreux travaux (articles, communications, ouvrages) bénéficient d’une reconnaissance à l’international. En parallèle de ces activités, elle transmet son expertise à des étudiants aux profils variés.

Professeure en sciences de gestion, Sophie Morin-Delerm soutient son habilitation à diriger des recherches (HDR) en 2009 sur le thème « La durabilité sera-t-elle soluble dans le marketing et l’innovation ? » où elle montre l’encastrement de ses trois champs de recherche. Lauréate de l’agrégation des universités en 2012, elle rejoint l’Université Paris-Sud (aujourd'hui l'Université Paris-Saclay) et le laboratoire RITM, après avoir officié dix années à la Faculté Jean Monnet de Sceaux puis quatre au Conservatoire national des arts et métiers (Cnam).

Diriger l’IUT de Sceaux et enseigner auprès d’un large public – en formation initiale, alternance, licence ou master… - représentent une part importante de son activité, mais la recherche y occupe également une place de choix : « Spécialiste de marketing, je l’aborde sous l’angle de l’innovation avec les tests marketing dans le processus de lancement de produits ; sous l’angle du développement durable avec la communication dans le secteur de la grande distribution ou dans les établissements d’enseignement supérieur ; et sous l’angle de l’observation d’environnements commerciaux singuliers, comme les magasins de produits monastiques », explique Sophie Morin-Delerm.

Ses travaux de recherche font régulièrement l’objet de publications dans des revues classées et des communications internationales, mais s’expriment également dans des ouvrages de référence à destination des étudiants et des professionnels du marketing et de l’innovation.

Le marketing s’adapte aux produits innovants dans un environnement en mutation

Le marketing de l’innovation - ou marketing adapté à un environnement innovant - mobilise l’attention de Sophie Morin-Delerm. L’innovation est aujourd’hui au centre des préoccupations de la plupart des entreprises et les logiques de marketing doivent s’y adapter.

« Nous constatons que de nos jours la logique de marketing basée sur l’offre est nettement dominante sur le marché. Elle s’éloigne des approches marketing traditionnelles fondées sur l’étude de la demande, préexistante, explique Sophie Morin-Delerm. Dans nos économies caractérisées par l’hyperconsommation - même si les tendances actuelles montrent un consommateur plus sobre et responsable – et par la surabondance de biens et de services, l’offre crée souvent la demande. » Dans cette optique, l’innovation s’avère primordiale pour proposer toujours plus de nouveaux produits. Mais dans un marché très encombré, où règnent une concurrence farouche et un taux d’échec commercial élevé, le marketing spécialisé dans les produits innovants devient un enjeu de compétitivité essentiel : il doit encore stimuler davantage la demande des consommateurs, dans le respect de ses revendications.

Sophie Morin-Delerm s’intéresse particulièrement aux rôles du marketing lors des phases de développement et de lancement de l’innovation. « Le marketing veille à ce que la préoccupation du marché soit présente à toutes les étapes du développement. Il fait aussi en sorte que l’innovation soit ensuite commercialisée et diffusée dans des conditions valorisant son intérêt auprès de clients potentiels exigeants », explique-t-elle. Et ce, que l’origine de l’innovation se fonde sur de nouvelles technologies – qui modifient les usages et les modèles économiques - ou non, ou que le degré d’innovation par rapport à d’autres produits déjà existants soit substantiel ou minime. « Même si les modalités de mise en œuvre varient d’une entreprise à l’autre, les questions à se poser, les choix stratégiques à réaliser et les méthodes à adopter demeurent fondamentalement similaires, quels que soient le secteur d’activité de l’entreprise, sa culture interne, sa taille ou son degré d’internationalisation », conclut la chercheuse.

Les produits monastiques, une offre spécifique où l’innovation est au service de la tradition

Un autre sujet d’étude qui passionne Sophie Morin-Delerm est le marketing des produits monastiques : « Le terrain est original et peut paraître très éloigné du marketing de l’innovation ! En réalité, il réinterroge ses notions sous un nouvel angle », s’enthousiasme-t-elle. L’économie monastique française, fondée sur des traditions bénédictines datant du VIe siècle, rencontre actuellement une conjoncture défavorable marquée par le vieillissement des religieux, la dégradation des bâtiments, la réduction des dons et des subventions. Pour y faire face, l’activité marchande se révèle d’autant plus nécessaire et les moines développent une offre innovante de produits alimentaires et cosmétiques en phase avec les tendances actuelles de consommation responsable que sont le respect de l’environnement, l’authenticité, la traçabilité, l’apport de sens.

Avec sa co-auteure Marie-Catherine Paquier, chercheuse au Laboratoire interdisciplinaire de recherches en sciences de l'action (LIRSA - Conservatoire national des arts et métiers), Sophie Morin-Delerm a montré, grâce à des données collectées auprès de cellériers de plusieurs monastères, que dans ce contexte, l’innovation est au service de la fidélité aux traditions. Des entretiens semi-directifs réalisés avec des clients de points de vente religieux, physiques et virtuels, ont également mis en évidence l’importance du contexte d’achat : celui du lieu monastique amplifie l’expérience vécue en magasin d’abbaye, tandis que l’e-expérience en semble dénuée. « La capacité du magasin d’abbaye à transférer du sens encourage les managers monastiques à accentuer les facteurs d’ambiance des sites marchands. En cohérence avec l’image patrimoniale des monastères, ils doivent veiller à améliorer le potentiel d’immersion des sites marchands pour prolonger l’attachement des clients au lieu monastique physique », conclut Sophie Morin-Delerm.

Pour Sophie Morin-Delerm, l’innovation, qu’elle soit l’expression de la modernité ou au service de la tradition, doit s’appuyer sur un marketing sensible aux signaux du marché et responsable. C’est à ces conditions que les organisations relèveront les défis de demain.